2020/4/3 │严冬的冻土里孕育着品牌的春天

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昨天下午,仅年前匆忙见过两面的新朋友约我喝茶。

说实在话,前几天他微信发来消息时,我想不起来他是谁。只好侧面问他公司在哪?果然,报出他的位置后,我想起来了,年前朋友介绍的一个室内设计事务所,借过他的场地取景拍照,他的办公室有自己的花园,室内环境很多老物件很有腔调,但因为不熟,跟他本人基本没说上话。

见面后开门见山,朋友跟我提出他们成立五年了,现在趁着疫情没有消停,工作量没有完全恢复,准备发力打造品牌。说看了我最近写的一些文章,虽然对我几乎不了解,但直觉告诉他我是他要找的人。

首先,朋友系统全面介绍了他的公司历史,主创团队,欣赏了大量精彩案例图片,也说了一些他们目前的品牌发展瓶颈和期望。

了解这些后,我对他们有了基本的了解。他们的创始团队都是85后,都是国际大咖高文安团队的原精英主创,设计的项目专注高端餐厅、特色民宿、别墅类高档私宅及地产样板房,作品风格明显,时尚气息足,简约大气逼格高,案例实景都邀请了专业摄影师拍摄,细节很用心。总体来说,是一个非常有品质的室内设计事务所。

随后,我们交流了近5个小时。老实说,我原本计划下午还要拜访另外一个朋友的,只是没想到跟这个新朋友颇为投缘,便一边喝着普洱茶一边聊着品牌的事情,忘记了时间,好在另一个朋友后来也说下午有事改期了。5个小时,我们几乎没有一句题外话,茶喝多了尿急都不舍得离开,当然有题外话估计我也坐不住。起身告辞的时候,我说关于品牌,能说的也说得差不多了,没有我你也可以直接干起来了,毕竟说再多能落地的招数也有限。

朋友连连说不,在他看来,他非常认同我特别强调的两个事情。

第一个事情,也是我格外强调的,品牌的事是一把手工程,必须是创业老板对品牌发展有坚定的决心,有清晰的预算才能启动。尤其是几个股东的团队,必须观念一致,必须指定一个专人,全权负责品牌事务的预算、决算和落地。团队中但凡有成员对品牌建设有一丝异议,或者被指定的操盘者并无实权,这个事就不要再想了,想也没结果。也不会有外协的智囊团愿意趟浑水的。

第二个事情,品牌是一个系统的工程,启动品牌建设的第一步是品牌扫描诊断,找出品牌存在的问题,然后结合对创始人的深度访谈,制定品牌总体发展战略纲要。跳过这一步谈品牌升级、品牌传播,开展所谓的品牌建设,都是无稽之谈。



在做品牌咨询的这些年,我几乎对客户数量和签约的时间快慢没有任何奢求,从不期待哪个客户早点跟我签约,不是我不渴望赚钱,恰恰相反我喜欢赚钱的感觉,喜欢客户承认我价值的感觉,客户给我的服务费,对我来说更是奖赏。那为什么说我对跟客户早点签约没有期待呢?今天在这里我顺便谈谈我的观点,也和同行做一点交流。

原因也很简单,因为我特别清楚,品牌咨询的客户是奢求不来,可遇不可求的。

首先,品牌建设是个一把手工程,是一个系统工程,只要启动,就不是一朝一夕能够完成的,短则一年半载,长则三年五年甚至伴随品牌一辈子,我对品牌服务的理念就是终生的,直到品牌不需要我。所以早签约晚签约,区别不大。

其次,品牌建设的工作量巨大,从战略定位、顶层设计到品牌物料、传播推广,事无巨细都要一一规划和落地,工作量大,投入时间精力就大,牵涉到的咨询费就多,启动资金就大,对甲方的投资决心是一个考验,需要给对方时间慎重思考。就品牌预算来说,预算不足,行百里者半九十,其实是一种浪费。

再次,我渴望和甲方是一种唇齿相依、互相尊重、平等发展的关系。我会对合作伙伴严格选择,选择的前提是看对方的为人是否充满正能量,及对品牌的发展是否有野心,有理想,有决心。长远来看,我非常清楚一点,能成就我事业的本质上不是我自己,而是我选择的甲方。也不是因为甲方给我一次咨询费成就了我,而是我们之间的合作创造了全新的价值增长,甲方和我都能从这种增长中收获财富和情谊,滋养我们曾经一起战斗过的时光。

所以,我想这时候也许大家能够理解我为什么并不奢求客户数量,也不奢求签约速度了吧。



达尔文的进化论告诉我们,世间万物都在发展中进化。

读过严复翻译的《天演论》后,胡嗣穈改名胡适。人类通过直立行走,进化成万物之灵;物物交换进化为价值交换,进化出市场经济;市场经济把各位创业老板丢进了丛林法则,险象环生,适者生存。如今,肆虐的病毒像一张天问考卷,不及格的是少数还是多数,直到今天还没有揭晓,可狰狞的面孔已经令人不寒而栗。

病毒之下,今年国内国外的经济情况大家有目共睹,无论生意在国内还是在国外,不少老板都会受到生死挑战,是关门大吉,还是上下协商压缩成本按兵不动低调蛰伏,还是厉兵秣马勤加操练韬光养晦?

很显然,不同的老板,不同的选择。不同的选择,又决定了不同的未来。

无论基于哪一种选择,就算有一种顺势倒闭也都是一种合理的存在,我把那些本来就不想坚持,本来就陷入困境的一些老板借机解散事业的人称为顺势倒闭,这些创业者反倒因为看不到希望而果断止损,比起对未来勉强抱有期待的老板来说,终于离苦得乐获得了解脱。

其实,最难过可能是那些舍不得多年的心血付诸东流而苦苦坚持,可坚持又要持续亏损看不到尽头的老板们,他们每分钟心都在流血,时刻都在担心血竭而亡,不时发出几声无力的哀鸣。

在非洲大草原旱季来临时,食草动物们就要接受丛林法则的挑战了,不仅要疲于奔命寻找植物和水源,他们的身边早已经群狼环视,分分钟就要成为凶猛的肉食动物的盘中餐,只有那些身怀绝技或者强壮的食草动物才能在漫长的旱季中幸存下来。

不管是如大型猫科食肉者,还是强壮的食草动物,一代又一代,幸存者的记忆深植于基因之中,让他们的后代得以拥有一些天生的生存本领。

在这些生存的本领中,我想遵循自然规律,春耕秋收,勤于劳作是排在首位的。而未雨绸缪,晴天种地,雨天练兵,无论何时都对丛林法则抱有敬畏之心的人,一定是最值得学习和尊重的。

像这个疫情期间,我服务的几个品牌创始人和他们的团队,几乎没有一个人对未来抱有幻想,他们都想过最坏的结果,付出了比平常更多的行动,更具深度的思考。这也是我在这个特别漫长的“假期”特别忙碌的一个重要缘故。当然,我的忙碌不仅是和我服务的品牌联动有关,更有对自我未来的积极探索。


寒号鸟的哀鸣不值得同情,严冬的冻土中孕育着品牌的春天,愿下一个春天,你的品牌娇艳欲滴,肆意怒放。


谭肇国 4月3日 凌晨两点

2020/3/22 │5G时代,利用“边际效用递增规律”做一个基业长青的品牌

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大家都熟悉“边际效用递减规律”,那么有没有“边际效用递增规律”?

口渴的时候,第一口水的价值似乎最大;同一件商品随着拥有量越来越多,它在你心中的位置越来越小;对孩子:你觉得有些道理是真理,讲的次数多了,再苦口婆心,对她的触动也越来越小;对亲友:你真心付出越来越多,她习惯了也就那么回事了......这就是“边际效用递减规律”,可以说是普遍规律。

这也可以用来解释,为什么那些大品牌,明明是同样的配方,却要变换不同的卖点、文案,投入巨大的创意经费来做广告的缘故。想一想海飞丝、飘柔、麦当劳、肯德基、奔驰、宝马、沃尔沃.....是不是这样?

“边际效用递减规律”可以说是品牌投资方的噩梦,因为总是需要穷尽一切办法,劳民伤财地告诉消费者:我还是原来的我,我也不再是原来的我。

那么,这世界上到底有没有“边际效用递增规律”?也就是说,消费者对某一种商品的需求,不嫌多,希望越来越多呢?如果有这样的规律,做品牌的人是不是就轻松多了!

答案是有的。而且这是网络经济的重要特征,也是未来5G时代的一个重要的启示。

大家来看。

电脑应用系统、办公软件、专业软件的使用时间越久,是不是越来越无法放弃?因为学习新系统和知识需要成本,只好持续为原系统买单;

苹果粉的家里是不是苹果设备越来越多,小米粉的家里是不是也有这个规律?因为苹果和小米都专注生态和物联,设备越多你的生活越便利;

玩网络游戏的人是不是越玩时间越长,不管投入多少时间和金钱,似乎永不知倦?因为你曾经的付出都得到了沉淀,越玩下去成就感越大;

网路时代,除了消费者会感受到“边际效用递增规律”,网络服务提供方还能从消费者产生的每一条数据中,收获巨大的边际效应。作为消费者个体的消费记录,行为记录价值非常小,但所有的消费者的数据集合起来就会形成大数据,数据越多,平台价值越大,平台价值反过来能为个体消费者提供更多的价值,个体消费者更加无法自拔。

这种产品最典型的莫过于全球都火爆的视频类平台了。你的一条观看记录,就透露了你的兴趣标签,你的标签又引导系统推送相关内容给你,于是你会发现某音、某条等不仅谋杀了你大把大把大时间,你还忍不住每天都要去看。问题是,现在的AI技术越来越聪明,应用越来越普遍,也就是说,未来每一个你手机里的APP都在致力于吸引你有限的注意力,除非你扔掉智能手机。

在现实生活中,边际效用递减规律一直还在,但我们发现边际效用递增规律后,也不得不思考,我们的品牌如何加以利用,才能会令消费者不那么“喜新厌旧”呢?

1、做最好的自己——致力成为消费者在某一方面一生的“伴侣”。
这个领域不要随便贪大,未来的趋势应该是越来越小,比如你是牙医,你就成为消费者的终生牙齿顾问,你是卖书的,你就成为消费者一生的选书专家,卖茶叶的,就管顾客一辈子喝茶的事,比如我是做品牌的,我能致力的就是成为服务对象一生的品牌顾问......以此类推。

2、链接别人——不要孤军奋战,主动进入消费者需求的生态链。
任何消费者的需求都是全方位的,你是卖床的,就加入家具产业生态圈,和那些衣柜,书柜品牌组个队,互推共赢;你是做摄影的,你就和导演、编剧、后期交朋友;我是做策划的,我要交的朋友就离不开文案、设计、媒体、公关等等。无论做什么,你除了要自身硬核,更要找到一群硬核的朋友,大家联手为消费者提供全方位的服务,对消费者来说,他也省去了大量考察评估的时间和精力,自然对你的信任和依赖就会增加。

3、丰富自己——打造自己的产品和服务智能生态,提供多元化服务。
品牌成长到一定程度,有了一定客户数量和数据,像小米一样,围绕智能家居不断延伸,直到占领你的整个房间!传统经济理论下,小米如今的产业多元化一定会失败,但他却声称自己是个互联网公司,当然这一点业界有很多争论,暂且不聊。

我们不是每一个品牌都能做成小米,但我们也可以围绕自己最擅长的某一个领域展开智能生态服务,进行适当的多元化,目的在于巩固消费者对自身品牌的依赖。举例说口腔诊所可以投资或代理能够关注口腔健康的智能牙刷、牙膏等,做茶叶的可以有自己茶具、茶室家具品牌等。像雅昌作为一个艺术图书印刷机构,雅昌做艺术网、做出版、卖书、卖艺术品,作为一个艺术家来说,只会越来越离不开雅昌。

如今,我们已经进入5G时代。在不同的层次看5G结果完全不同。政治家看5G就是国际利益,战略武器,生死博弈;老百姓看5G就是网速更快,万物互联,生活更智能;企业家看5G就是信息流动更快,信息计算效率更高,创造价值越大,赚钱更快。

当然,5G再快,也一定没有人的脑瓜子快,企业家一定要看到并用好未来万物智联,边际效用递增规律带来的红利。 

2020/3/21 │你的前方是星辰大海

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昨晚,我的认知被大女儿的圈子颠覆了。

话从她开通微博说起。她的微博其实小学就有了,第一个密码忘了,前几天给她买了ipad用来画画后,接受我的建议,每天发博更新下自己的心得和画画进度,就把后来注册但荒废很久的一个账号拿来用了,她现在坚持得不错,每天总是大半夜更新(比我熬夜还严重,纠正中……)。

结果昨晚我看她微博,通过她赞过和关注的博主发现几个令人惊讶的现象:

1、她关注的都是绘画方面的博主,几乎都是二次元,什么画种都有,水彩和板绘最多,油画也有;

2、她之前很多时间都泡B站,估计很多博主是从那边过来的,我很少接触,所以很多时候都费解,甚至还会数落她围观大神瞎耽误时间;

3、这些博主的粉丝量都很大,几十万,几百万,但没谁认证,名字看起来都是乱起,念起来也拗口,随便哼唧一下几千上万的转发和评论,但感觉博主都很拽,没啥互动,一点也不符合的做IP的“策略”[笑cry]

4、最厉害的是,我看了他们画的东西,被震惊了,要故事有故事,要功底有功底,尤其是色彩,我只能用高级两个字来形容,这些博主的作品,每一笔都是生命的气息。思想?都在画的笔触里,鲜活得不得了!90后,00后真的很棒,真好!颓然之间觉得自己老到渣了!

今天午饭时间,我跟大女儿坦言,我这个90年代的艺考生已经落伍了,好多对她的说教是错的,大胆做你自己吧!

你肯定曾经以为我不理解你,而我也常说你理解不了父母的唠叨,现在想来这就是事实啊!我完全不会明白你脑袋里在想什么,也许我看到的只是你让我看到的,那有啥意思呢!

艺术这条路,我无话可说,别挡了你的道了。世界那么大,你想去哪都行。

生命是鲜活的,艺术是对生命的赞美。
你爱艺术这就够了!

2020/3/19 │没有艺术,人类的灵魂如何安放——观电影《音乐家》有感

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这两日,颇为用脑,刚才我便静静的看了一部电影《音乐家》,不曾想,电影看完,合上电脑之时,我竟有虚脱之感,仿若耗尽了我体内仅存的一点力气,这种感觉只有生平为数不多几次恸哭后才有。

 

1940年,化名黄训的音乐家冼星海,受延安方面的派遣,离开妻子和只有8个月大的女儿冼妮娜,前往苏联给抗战纪录片《延安与八路军》配乐。然而,1941年,德国进攻莫斯科,纪录片胶片毁于战火,一心想回国的冼星海开始了流亡之旅,不料乘坐的火车遭战机炸毁,最终被迫滞留哈萨克的阿拉木图。

 

不幸中的万幸,因战火不断,无法回国的冼星海流落街头时,遇见了当地著名音乐家拜卡达莫夫,善良的卡达莫夫慧眼识珠,将冼星海安排进了乐团做了一名小提琴手,并将其安排到自己的姐姐达娜什家的阁楼寄住。

 

在达娜什家里,冼星海把对女儿的思念,告诉了思念战场上的爸爸对小女孩卡莉娅,并对达娜什一家关怀备至,不仅和达娜什结下了深厚的友谊,更赢得了卡莉娅的喜爱,称之为“阔克”,这是一种哈萨克人对至亲长辈的称呼。

 

拜卡达莫夫是一位伟大的音乐家,在乐团成员因饥饿、疾病不断离世的情境下,他坚持用音乐抚慰战争中受伤的心灵,并让冼星海改编了大量哈萨克民歌,尤其是根据哈萨克民族英雄阿曼盖尔德的事迹创作出交响诗《阿曼盖尔德》,激励人们为抗击法西斯而战。

 

1944年,在乐团不得不解散时,拜卡达莫夫念冼星海思家之苦,将冼星海调往和中国接壤的边境玛坎其工作。来到边境的冼星海,看到铁丝网外就是家乡,心如轮碾,但家乡那边也是战火不断,为了保护他的安全,他被禁止过境。不久后,他再次被往库斯塔纳开展音乐教学,离别之际,伸出手来,隔着铁丝网抓了一把祖国的雪,这成了他和祖国的最后一次接触。

 

1945年,在抵达库斯塔纳后,冼星海举办了一场个人音乐会,他将最后一支曲《黄河大合唱》献给了祖国,这是他从延安出发前就已创作并传唱的革命歌曲,但在同样饱受炮火的异国哈萨克,冼星海对《黄河大合唱》进行了重新修改。音乐会过后不久,身患肺部疾病的冼星海,于同年10月30日病逝于莫斯科,年仅40岁。

 

这部电影是借小女孩卡莉娅的回忆来展开,影片中卡莉娅的演出光芒几乎要盖过冼星海,或者以卡莉娅对冼星海的深情,来营造这部悲沉影片中人性的温暖吧,卡莉娅的细节无可挑剔,丝丝入扣,每一句话,每一个动作,每一个眼神,无不令人爱怜,揪心,泪目。

 

当然卡莉娅是为冼星海的角色而来的,在那个炮火连天的年代,离开了祖国,就像没有根的大树,冼星海的爱国情怀,对妻女的思念,大国情小家爱,都令冼星海迫切的想回到祖国的身边,在万般无奈之下,转而将对祖国,对小家的感情倾注在哈萨克及卡莉娅一家身上,为阿萨克的音乐历史写上了一笔靓丽的色彩,也为卡莉娅带去了如父一般的慈爱。

 

影片大爱小爱一应俱全。但最值得一说的是,片中的音乐,总是在恰当的时候响起,哀婉的时候令人伤心,激越的时候令人亢奋,在音乐的控制下,我观影全程浑身紧张,而《黄河大合唱》响起之时,不争气的泪水则奔涌而出。

 

悲歌可以当泣,远望可以当归。这是《乐府集·杂曲歌辞》中,写游子思乡不得归的悲哀,想必冼星海最能体味。“我的国家在打仗,我却被困在这里!”年仅40岁的冼星海把余生最后的5年时间留在了哈萨克。

 

战争无情,音乐无界。战争令家园成焦土,夺去人的生命,带来妻离子散无尽的悲痛,音乐的慈悲,却能将人类的灵魂轻轻托起。我本就泪浅,这部电影更是将我拖进无声的悲恸之中,我甚至想,假如来生还有选择,我一定会义无反顾选择艺术这条路,无论音乐还是绘画,还是文学,抑或别的艺术,总之,我想和自己的灵魂更近一点,也为别人受伤的灵魂带去抚慰。


2020/2/27 │中国经济运行的场景经历了哪些变化?

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中国经济运行的场景经历了哪些变化?从互联网发展来看,可以分成四个阶段:

1
、点对点的原始交易阶段:

数字化信息时代以前,也就是互联网进入中国以前。这个阶段信息的传递受制于交通工具,从最原始的时代开始,历经了步行、马、车、飞机等几个阶段,这个时期的产品销售,需要交易双方点对点接触,效率不高。

2
、线下卖场集中销售阶段:

互联网进入中国,1999年到2008年。门户网站、搜索引擎的出现,让新闻和产品信息传播变得更高效,更快捷。电子商务网站已经出现,但还没有形成气候。4P+4C,品牌CIS等西方传统营销理论在中国推波助澜,产品销售和企业品牌打造高度依赖地段、渠道、广告,公关,大型的百货公司、商场是产品销售的主战场。渠道为王的时代。

3
、线下卖场向线上销售过渡阶段,移动购物比例上升:

3G时代,2009年到2013年。各大手机品牌推出智能手机,移动购物变得便捷,开始影响人们生活,微博和视频网站开始涌现,各类博主、博客等自媒体开始形成,但移动端网络速度有限,体验感不好,电子商务以pc端为主。

4
、移动购物占主流阶段:4G时代,2014年到现在。

网络速度大幅提升,移动购物形成主流,大型电商网站形成寡头效应,信息和产品高度集中。所有人都到这些大型电商网站上去挑选自己想要的产品。如阿里巴巴、淘宝、京东等,由于同质化的产品海量堆积在这样的平台上,没有品牌和传播优势的产品,品质再好也容易被淹没,因而需要不断的购买流量来增加曝光量和销量,即流量为王的阶段。

与此同时,自媒体开始爆炸性崛起,个性化、专业化、垂直细分的自媒体,吸引大量眼球,令消费者目不暇接,商家也要面临注意力稀缺带来的困局,快手、抖音类视频自媒体内容,因表现形式更丰富,更吸引眼球,从而将今天推向了“5秒注意力经济时代,即任何产品或资讯,必须在5秒钟之内抓住消费者的眼球,否则你就失去了这个消费者。

 

5、充满无限想象空间的未来:5G时代正在拉开序幕。

回顾3G4G发生的社会巨变,就可以想象4G升级到5G的变化会有多大,甚至可以无限想象,因为5G的到来,网络速度将在当前的基础上提速100倍、1000倍,表面上看只是上网的速度变快了,实质上是整个世界信息流动加剧了,随着只能硬件的完善,这个世界将以飞快的速度,进入万物互联的智能时代,将极大提高社会生产效率,提高交易的效率,提高财富聚集和创造的效率。

幸运的是,我们正处于这个即将到来的时代风口。不幸的是,太多人正挤向这个风口,我们如何赶上这趟超级飞船呢。

20144G落地开始,至今短短六年,中国经历了巨大的变化,最为显著的是电视、报纸、杂志、广播这些传统媒体的式微甚至没落,各类自媒体雨后春笋般出现,不断争抢人们的注意力,催生了“5秒注意力经济”的出现,这种现象随着5G,甚至6G时代的来临,必将达到巅峰。

也就是说,我们现在及接下来所处的时代,正是“5秒注意力经济时代,这对我们做企业、做产品的人带来什么挑战?我们能从趋势中看到危和机吗?如何从“5秒注意力经济中成为赢家?

2020/2/26 │微博大V“写书哥”品牌形象

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2020/2/23 │为什么你们的价格比别人的贵?

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当有人问,你们的价格为什么比同行贵这么多?这个问题如何回答?

简单的说,不用回答,也回答不了。卖得贵的那些品牌,从来不解释,因为离开价值谈价格,是徒劳无功的。

正常来说,卖方的责任是提供价值,价格是消费者的事,哪个顾客会蠢到去LV店、PRADA店跟店员讨价还价?哪个病人蠢到去协和医院跟收费处要求打个折?

然而,我们的品牌主及一线销售人员还是会偶尔被问到开头的问题,那么如何正确面对这个问题呢?


首先,要理解客户的诉求本质是什么?

其实,当客户问价格的时候,不是真的觉得贵,他只是想知道你提供的产品和服务的价值在哪?是否值得他付出这个价格?客户只会为他认为的价值付出相应的价格,客户只是想知道你是不是把他当水鱼来宰,赚了他钱还把他当傻子。


其次,如何让客户得出价格和价值相匹配的结论?

一、来自你对价值的解释

比如你可以说你的产品或服务可以解决他什么问题,解决到什么程度,可以带来什么影响,这个影响包括功能影响和情感心理影响。比如一个小众的设计师品牌包包,功能是内部结构规划科学合理,很能装东西,情感心理的影响是精英干练高效的外显人格、不与人轻易撞包的个性。


二、来自客户对价值的主观感受

在客户没有接触或真正购买你的产品或服务之前,客户的价值感受来自两个方面。

1、口碑传递,就是他从媒体、亲友等真实途径亲眼看到和听到图文音画,带给他的价值判断。当他看到身边人都说好,他的大脑就会做无脑判断自动默认为好,最起码不会在自己没有购买或体验前就认为不好。因而,对媒体正面舆论的引导,适当的新闻植入话题,对老客户本身及其相关社群维护就显得极为重要。当然,建立口碑的前提是你的产品或服务是过硬的,不是虚的。


2、品牌价值感,就是指顾客通过自己获得的资讯,在脑海中建立起来的一整套对你的品牌价值的印象和预判。我们每个人既是服务者也是消费者,我们每个人作为消费者会为认可的价值付出价格,这样的消费叫做值得,否则就叫不值得,对吧?

那么,如何让顾客在没有消费前就觉得他即将采购的产品或服务是值得的呢?因为一旦顾客在消费前有了这种价值认知,大家就没有了价值和价格的纠结,也就不需要做出解释了。


2.1 品牌的权威和影响力。

品牌权威和影响力来自品牌知名度和美誉度。知名度很好理解,就是大家通常认为的名气,这个可以通过公关事件制造社会新闻,引起媒体报道,尤其是引发现在的网络新媒体,网红们的关注和传播,一夜之间窜红也是有可能的,但窜红的知名度难以持久,且有一定风险,所以提升知名度不能仅靠这一招。提高知名度最简单的方法是花钱买广告,买网络流量,但这个方法对中小企业来说是饮鳩止渴,显然不太可取,也很少有中小企业投得起广告。所以广告商的八成收入其实是来自大品牌,对大品牌来说他们已经不需要提高知名度了,但他们离不开广告来维持住品牌在消费者心中的位置,是维持,不是扩大。

那么品牌的知名度怎么来?

上面说了公关和广告都有一定作用,可以适时择机谨慎运用,也就是说有限的公关和广告要用在如何建立品牌美誉度这个环节。美誉度就是消费者、社会大众对品牌的好评度,赞赏程度。一方面由于顾客体验了我们的产品和服务,会形成好的口碑进而建立品牌美誉度。一方面我们需要刻意主动寻找机会去建立美誉度,主动履行社会责任就是其中方法之一,如平时坚持公益,扶老助幼,帮助弱小,面临全社会遭遇天灾人祸时,大企业捐资捐物,中小微企业顽强求存保就业,出人出力为身边社区做实事等都是建立美誉的做法。建立美誉的过程,首先应该是品牌的自觉行为,其次可以适当巧妙运用公关和广告进行呼吁,助力,避免带来负面影响。美誉度的影响面不一定大,但比知名度的影响深刻。是品牌主投入资金和人力预算时,最应该重点关注的结果之一。


2.2“品牌接触点”带给消费者的价值印象

在品牌研究过程中,我最强调“品牌接触点”理论,值得每一个品牌主全力思考和落实。

“品牌接触点”即消费者接触到与品牌相关的任何环节,无论是无形的口碑评价,还是媒体报道,以及产品在货架上的陈列,POP广告,开门的门童,迎宾,前台的咨询接待和销售人员说话的态度口吻,门店的气味,灯光,座椅,茶水,装修品位,艺术陈设等等,我们都要加以重视,因为在品牌建设过程中,时刻都会面临一招不慎满盘皆输的可能。但如果善加利用,则一定会事半功倍。

无形的品牌接触点,其实就是公关、媒体、广告、口碑这些,试想一下,我们期望消费者对我们的品牌产生什么品牌印象?我们就要致力于这些品牌价值的塑造和传递。

我重点说说,如何通过有形的品牌接触点来传递品牌价值。

传递品牌价值之前,有一个最基本的问题,就是我们得先知道什么是品牌价值?如果品牌主和团队心中没有概念和答案,就没有传递的使命,也没有传递的内容,更不可能带给消费者统一的品牌价值认知了。

品牌价值是消费者脑海中感知到的品牌印象总和,包括功能价值和情感价值。功能价值好理解,就是你的服务和产品有什么用?情感价值是你的服务和产品带给顾客哪些心理满足?能提高他的身份地位?特殊的社群标签?如果作为一个品牌方这些问题自己都回答不出来,那就必须要先开展品牌方面的工作,令品牌价值通过提炼优化,变得更聚焦,更清楚。

当我们知道要传递的品牌价值有了以后,现在回到如何通过有形的品牌接触点来传递品牌价值。

有形的品牌接触点包括哪些类别?以门店为例,包括所有与消费者有接触的人,和所有消费者在门店内可以接触到的事和物。

先说人。

我们每一个对外销售产品和服务的人,都要清楚自己的品牌价值档位,因为从经济学的角度来说,除去供求关系影响价格外,最重要的是价值决定价格,不是价格决定价值。我们的品牌价值定位是顶级、高端、中高端、中端、低端首先要清楚,然后对每一个可能接触到消费者的人来说,就要匹配相应的素质,人的素质可以高于品牌价值定位,但绝对不能低于价值定位。因而,当你给自己的产品或服务定出一个价格的同时,你要思考一点,我们能够提供的产品或服务,具有和价格相匹配的价值吗?我们的人能够给消费者提供恰当或超越期待的品牌价值体验吗?简言之,人的素质和品牌的匹配,最低是匹配,应该是高配,超配,表面看品牌方吃亏了,放长远看,品牌价值所带来溢价,会给予品牌更持久的回报。

再来说事和物。

从与消费者接触的事和物来看,通常包括品牌形象、产品包装、品牌空间格调、产品或物品陈列等等。

我们有些人可能会说自己要做成一个大牌,其实能不能做成大牌有很多很多因素,但在没有成为大牌前,我们可以做一件事,就是要像大牌,最简单的做法是找到一个你欣赏的大牌,然后问自己一句,这个大牌做了什么?它为什么是大牌。除了品牌的历史不能对齐,人家的资本体量可能不能跟进,最起码品牌的整个发展战略是不是可以再清晰,品牌价值内涵是不是可以自己搞明白了,自己的团队对自己品牌价值的认同感是不是先培训起来,品牌的视觉形象是否可以优化得像大牌一样大气时尚……

如此一来,有了对品牌价值的明确认知后,即清楚了“我是谁”后,我们自然会产生一种需求,即利用品牌接触点去全力展示品牌价值,品牌logo的视觉风格气质、产品包装盒,品牌物料、店内装修细节、艺术品陈列、灯光氛围,背景音乐,空间气味等自然就会围绕品牌价值去进行设计和布置了。

消费者通过品牌接触点,得出的品牌价值,如果超越了你的定价,你还需要去解释价格吗?

最后再补充一点,定价的学问很大,商学院的老师或者MBA书本上一定没少说一点,定价直接决定利润多少,所以定价极其关键。定价对了,有利品牌,利润自然高,定价错了,品牌可能就从市场消失了。我这里暂时不多讲定价技巧,讲一下定价对品牌的作用。

定价高低除了反映品牌价值,更重要的是体现品牌定位,因为不同的价位对应着不同档次的客户,也就是说,价格筛选客群。当LV卖出优衣库的价格时,LV就已经死掉了,就一定会从高档消费群的消费清单里划掉了。同理,优衣库想卖LV的价格时,结果也是一样的。

所以,如果你的定价属于行业里的高端价格,你需要做的是回到上面说的,建立起内在的高端品牌价值,并令消费者在接触到品牌时能够明确感知到品牌价值所在。


最后,再强调一下,面对消费者,价格没什么好说的,价值才是关键!你负责创造价值,价格是消费者的事。(谭肇国)

2020/2/16 │美好的事永不消逝——评电影《肖申克的救赎》

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一天,一个精明能干痴迷事业的年轻银行家被送进了监狱,与众不同的是,“他的步伐和谈吐简直是异类,他像是在公园散步,无忧无虑,仿佛身披隐形衣。”银行家总是面无表情,沉着冷静,独来独往,与其他囚犯格格不入,不服欺凌,甚至遭到狱霸的再三殴打既不报告狱警也不服软。

刚进监狱时,银行家坚持说自己无罪,狱友们便嘲笑他说“这里没有人是有罪的”。他说他爱自己年轻漂亮的妻子,尽管妻子利用他经常不在家,和其他男人鬼混,但他绝对没有杀人,可事实上他的妻子和情人暴毙于床上后,他因唯一具有杀人动机而被告谋杀罪并成立,莫名其妙被丢进了监狱。然而,尽管银行家声称自己无罪,可他的案子已经铁板钉钉不会再被翻案,他在监狱的日子不得不继续。

银行家名叫Andy。监狱里有一个狱友叫Red,从二十几岁因为杀人罪便一直在这里,可以说在狱中无所不能,监狱里每个人都需要他,因为他可以帮狱友搞到任何东西。

Andy托Red买来一把很小的榔头,几张当时流行的电影美女海报,海报贴在囚室墙上,虽然这一动作在监狱里并不被允许,但因为Andy之前是银行家,平时用专业知识帮监狱里的典狱长洗钱,帮狱警报税,给狱警们节省不少税金,所以对他有了贴海报的特例。结果Andy用20年时间,凭借那一张电影海报的掩护,用一把可笑的榔头,竟然把誉为固若金汤的肖申克监狱挖出一条通往外面世界的道路,并成功越狱。

越狱后,他转身成为在监狱里为典狱长洗钱而专门创造出来的那个人,卷走了贪婪的典狱长所有的钱财的同时,把典狱长的秘密账本寄给了政府部门,典狱长畏罪自杀。


这部电影,就是大家非常熟悉的《肖申克的救赎》,我刚才莫名想起电影里的银行家来,感慨少年得志本该在华尔街意气风发的他却阴差阳错含冤入狱,在肖申克监狱里度过人生最宝贵的二十年,但最终凭借自己过人的智慧,扳倒对手,逃出生天。

首先,我得说,这部片子为何叫救赎,片子里谁需要救赎?我想起银行家跟狱友说自己虽然没有实际杀人的时候,他认为也许是自己太过于拼事业,而忽略了家中娇妻的感受,以至于给了第三者堂而皇之取代他的机会。他爱妻子,想通过成功的事业给妻子更好的生活,没想到却令妻子和情人死于非命,自己也百口莫辩落得入狱的下场。他陷入了深深的自责,他觉得也许真的是自己杀死了妻子,因而刚刚入狱的时候,他觉得自己应该受到惩罚,就算被狱霸欺负也绝不吭声,我想这可能是他用肉体的惩罚来救赎自己不安的灵魂吧。

然而,我隐隐觉得,三小时的超长电影里分明不仅只有这一个救赎,还有什么呢?

这让我想起影片中的另外两个人来。

一个是影片中的我,Red,是本片故事的讲述者,一个每十年申请一次保释都不获批准的倒霉蛋,以至于最后彻底打消了保释的念头时,却意外获批第四个十年时的保释申请。只是他保释出狱的时候已经六十几岁了,朝阳般的年龄入狱,保释出狱时已是夕阳。

另一个人也是在监狱呆了一辈子,垂暮之年绝无可能越狱时,获得了在监狱图书馆做管理员,在监狱里来回走动,为狱友送书,夹私货的自由工作,深受狱友们喜爱的一个老布。老布也似乎爱上了监狱里的生活,以至于当服刑五十年后有人告诉他,嘿,老头,你可以保释了的时候,他哭了。他不想走,他也没有地方走。政府安排他去服刑保释人员的超市做帮工,当他发现年迈的自己笨手笨脚遭人嘲笑后,用一根绳子在政府提供的小房子里结束了自己的一生,房梁上留下一行“老布曾来过”的字样。

Red,即我,被假释后,走在阔别四十年的城市街头,诚惶诚恐,非常不适应,在狱中呼风唤雨的能人不见了,为什么这个曾经那么渴望的自由世界,令自己如此陌生。我同样被分配到刚刚去世的老头的那间房子过渡,同样去那个超市帮工。

幸运的是,我想起来Andy越狱前对我说过的话,他让我一定要活着,然后去他第一次和妻子约会的那棵树下,帮他挖出一个盒子。我想了想与其像老布一样死在房梁上,不如违反假释条例,离开这个地方去帮Andy完成一个心愿,在一番长途跋涉后,我在树下挖出了Andy留给我的信、路费和下一个目的地,在国境线的一个海滩上,见到了潇洒的Andy。

故事的结尾是完美的。完美在于,男一男二解开了心结,逃离了法律的牢笼,过上了自由的生活。但也是遗憾的,他们都因为各自的错误,遭到了最为残酷的惩罚,夺去了生命中最有创造力,最为宝贵的中年。

假如,我们中的任何一个人是影片中的男一,你会有绝对的自信,战胜苦厄和对手,凭借智慧逃出生天吗?假如你是男二,你几乎在监狱里如鱼得水度过了一生,若不是碰到了男一,你还会对生活报以释然的笑容吗?

肖申克监狱里的故事,是银行家愧对爱妻的救赎,是银行家只顾事业不顾生活造成不可逆惨剧的救赎。但同时,当银行家无意中从新来的狱友嘴里知道妻子竟然是死于小偷去他家里行偷未果,怕事情败露,将妻子和情人杀人灭口逃之夭夭,自己却因唯一具有杀人动机而莫名其妙落得杀人犯的下场后,他曾经赎罪的心理发生了逆天的变化,他说服了新狱友为自己做证人,决定为自己翻案,然而典狱长却因为严重依赖银行家为他洗钱,不愿银行家出狱,便暗杀了无辜的新狱友。银行家非但翻案不成,却害死了朋友,大概这一刻起,他的心理不再是救赎,而是绝地反击了。于是他利用每一次为典狱长洗钱的时机,以及他在监狱里的影响力,不动声色为越狱做好了万无一失的准备。

影片里的故事是精彩的,越狱后主人公们救赎结束了吗?这部电影我至少看过三遍,老实说,十几年前第一次看,我几乎都看不下去,片子节奏很慢,令人犯困,可最近一次是陪家人看的,则感慨良多。然而,此时此刻,我的脑海依然盘桓着这个念头。

显然,肖申克里的每一个囚犯,都有一个救赎的故事,他们以自由为代价。可当我发现老布不愿出狱,Red发现自己重获自由后却无所适从后,想起Red对老布的评价来,他不是不愿意出狱,是他在肖申克太久了,他适应了肖申克。而Red说的何尝不是他自己,在肖申克作为一名囚犯必须事事打报告,以至于他出狱后,不打报告连尿都挤不出来。你会讶异于“囚”的力量,讶异于救赎的代价,只要是人,你的自由被夺走太久,你会忘记自由的味道。正如有人说跪得太久,便不知道人是要站着活了。

我想大家一定有此同感,好的电影像一首好诗,耐人寻味,引人深思。肖申克的故事,除了讲述救赎之路,更是诉说对自由的希望,或者说,希望才是本片的主题。正如Andy写给Red的信中说的“希望是好事,也许是人间至善,而美好的事永不消逝。”

2020/2/14 │富豪的梦想和思维模式

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前些日我和家人利用几个晚饭时间一起看完了美国真人秀电视节目《富豪谷底求翻身》,讲一个亿万富豪为了证明自己以前的成功不是偶然,跟节目组打赌,把他丢到任何一个城市,只给他100美金和一辆二手皮卡,他都可以在100天之内创造一个市值百万美金的企业。


影片的细节建议大家找来看,尤其是正在创业的朋友们,疫情期间大家也许需要一点励志的故事来告诉自己,疫情过去,创业继续,如何崛起。简而言之,情节非常精彩,每一个创业者都会从中找到自己的影子,我在这里就不剧透了。

关于主人公如何谷底翻身的具体方法和策略我就不一一回顾了,我可以说说自己看完影片后最深的感受。

我的感受集中在两点。

首先,创业者必定是有伟大梦想的人,如片中主人公,他的梦想是美国梦,他想通过自己来证明今天的美国梦依然存在,而美国梦是什么?是无中生有的顽强拼搏精神,是相信努力就一定会成功!中国话来说不就是四个字吗?天道酬勤!一个人有远大梦想,并埋头苦干,奋不顾身,就是美国梦。有梦想不行动的懒人,是没有资格谈成功的。现在我们也有中国梦,人民富裕,生活幸福是集体层面的,我觉得每一个老百姓应该把中国梦和自己的人生目标一致起来,努力创造价值,实现人生理想,就是中国梦在我们身上生根发芽了。没有梦想,何必深圳。这是深圳人的口号,这也是深圳改开四十年能够取得今天成就的根本。所以说,梦想的形容词,真的配得上伟大,如果你愿意为梦想而马上立刻当下付出行动的话!疫情期间,虽然大多数企业无法开展业务,但创业者们拼命思考,拼命利用互联网积极展开内训,统一品牌文化价值观,统一品牌愿景、使命,令品牌的梦想和时代的梦想、个人的梦想完美结合起来,是疫情赋予我们新的机遇和挑战!一般人我不敢说,但可以肯定的是创业者在当下,绝对不会把疫情当放假,每天所思所想都一定是如何谷底求翻身,如何绝地反击的。但是,何为创业者?我想告诉大家,有梦想的人,就是创业者,当然包括看这段文字的你!

其次,成功者的思维模式如此与众不同。我从影片里主人公身上看到像金子一样闪光的东西,真的不是他过去创造出来富可敌国的金子,而是无惧一切困苦的勇气和时刻利他的思想境界。所谓勇气,是他可以放下亿万富豪的过去来接受挑战,是他可以为了证明美国梦依然存在,可以在刚刚落地陌生城市,身上只剩几十美金的情况下隐瞒身份去普通人家里刷马桶换生活费,可以去翻垃圾换钱……但与此同时,他有清晰的财务计划,必须在不同的时间段里赚回多少钱,在什么阶段买回资产,什么时候确定创业项目,什么时候组建零工资的团队……关于利他,可以从他的梦想看出来,他到达的城市是一个老牌但没落的旧工业城市,他定位自己创业项目是如何振兴这个城市,如何带动当地的同业者,他的成功思维在于不惧竞争,而是联合对手,创造增量市场。

总而言之,疫情期间我的心情和大多数人一样,都是低落的,因为我们睁开眼睛就在面对损失,产业大的损失大,产业小的和没有产业的,可能要担心自己的岗位在疫情过去还在不在。但这个纪录片出现的时间也非常及时,假如时下我们都在谷底,那么我们从这个片子里是否都可以找到一点崛起的智慧和力量呢!

2020/2/6 │同舟共济  迎击"新冠"

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实话说,我大概从初四初五开始在内心就已经进入复工状态了,到初七八的时候对于不能出门已经感到痛苦了,直到今天,所有人都像唐僧一样被悟空划了一个圆圈,叮嘱道,不出圈就安全,出圈就保护不了你。我开始后悔自己年前的大意,几乎没有一点对形势的判断,也包括口罩都没有买一个,更没有去抢蔬菜,哪里晓得年前年后就像换了人间。

从轻视,到乐观地相信病毒很快就会被搞定,到现在举国动员全民抗疫,再到民营老板一片哀嚎,我现在真的乐观不起来了。因为,客观的残酷超出了想象。

对民营老板来说,每年春节本来就是一个难关,要长时间停工,要集中发奖金提成,再加上2019年整体经济形势不佳,不少老板为了顾全大全,为了颜面,为了团队不得不借钱发工资,寄希望2020年可以大展身手。

当然,我现在听到很多人在说资金链不好的企业就该死掉,可是民营企业的基本面大同小异,左手进现金右手采购原材料或设备,资金都在流动中,再加上应收款的问题,一般民营老板手里的现金绝对不是大家想的那么充沛,而且民营企业不像国营企业有银行做后盾,银行对民营企业来说最多是锦上添花,雪中送炭几乎不存在。但就是这样的企业群体解决了中国八成的就业,企业数量占中国企业总数95%(见《2019中国民营经济报告》)。显然那些说让资金链不好的企业死去是进化论的结果,那实在是说的太轻巧了。

最近受影响较大的餐饮巨头海底捞、西贝莜面、外婆家都在喊“活下去”,去年营收50亿的西贝说贷款发工资也只能撑三个月了。市场经济的今天,简单的经济学常识告诉我们,没有了需求,没有了供应,普遍的中小企业又能好到哪里去?民营经济的活力即中国经济的活力,中国经济的活力即来自中国人的活力,如今中国人全部足不出户了,活力自然就没了。

最近,各地政府都开始酝酿出台一些扶持政策,民间也陆续有许多抱团取暖的呼声和倡议,如鼓励房东或业主给租户降租或免租,这些声音和动作,虽然能带给租户心灵上的慰藉,但也像是寒冬里飘荡的几片黄叶,平添几分萧瑟凄凉。对做企业的老板来说,什么时候才能缓过劲来才是关键,2020年的盼头还在吗。

现实对老板们来说是如此,对雇员其实一样如此。眼下雇员们可能还能勉强拿着带薪工资过着超长假期,可能很多雇员都不会知道自己的老板正在咬牙坚持,等不到复工就等来公司倒闭的消息不是没有可能。

雇员和老板现在的关系,其实没有选择,只有同舟共济,体谅一下危难时还在为自己默默负重的老板,多想一想,眼下自己能为老板为公司做点什么可以减少成本,做哪些工作可以蓄客,可以修炼哪些内功,可以为服务的品牌做哪些传播……若无疫情,相信大家此刻都已经早早步入轨道,疫情既然来了,我们也不能丢盔弃甲放弃阵地,相反应该抖擞精神,和老板和同事紧紧站在一起。

冬天确实会过去,但很多人见不到春天的太阳也是事实,假如你希望有你的公司,你的团队能够沐浴在春光里,必然知道该如何做了。那些觉得自己老板不行,想转身离去的人,一定要想清楚,一来回头无路,二来别的地方也不一定有位置在等你,经此一疫,地主家是真的很难有余粮了。

我们被病毒欺负了!

这是前些日一个不能正常复工的企业家跟我聊天时苦笑着说的。我说,我相信国家的实力,搞定这个病毒应该不要太久,而且大家被禁足的日子,消费被压制,疫情过去也一定会迎来一波报复性消费高潮,如果我们借此机会通过网络操练团队,培养团队深度思考的能力,加强品牌战略的梳理,反思,修正,加强对产研和设计的思考,拟定市场计划,甚至发掘新品类,创造新品牌,切换赛道,好好利用上帝按下的这个pause键,以退为进,以慢为快,蓄势待发,今年下半场未尝不能翻身。

我曾经乐观,是因为盲目,我现在乐观不起来,是因为看见了眼前的困局,但我也不会后退,因为只要信念还在,就一定能够破局,对各位企业家的品牌发展来说尤其如此。大家加油,风雨之后有彩虹!

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